Litt dramatisk? Ja, men det er ikke nytt at tredjeparts-cookies er på vei ut. Det har annonsører forberedt seg på i lang tid. Så hva vil det egentlig si for måten vi som markedsførere må jobbe på fremover?
Tredjeparts-cookies blir brukt til å spore det brukeren gjør på nettsiden. Målet er å hente inn nok innsikt til å forbedre brukeropplevelsen og treffe riktig bruker med riktig annonse. For annonsørene er dette et godt verktøy. Forbrukerne er derimot delt og har et mer ambivalent forhold til cookiene. Noen liker at reklamer og tjenester blir mer funksjonelle og relevante. Andre opplever derimot målrettet annonsering som overvåkning og støy. Hvor går egentlig grensen? Og hvordan har ansvaret blitt fordelt mellom annonsør og forbruker?
Stort sett alle de store nettleserne vil iløpet av de neste årene avvikle bruk av tredjeparts cookies, og noen som f.eks Safari har gjort det allerede. Det resulterer i sterkere personvern for brukeren. Samtidig opplever mange annonsører generelt dårligere resultater av kampanjeaktiviteter og manglende data til å drive attribusjon. Det har blitt vanskeligere å gi definitive svar på hvorvidt en annonse har ført til en konvertering, og det har blitt vanskeligere å lage digitale personas i annonseverktøy.
Så hva gjør vi som annonsører for å sikre at markedsføringen fortsatt treffer?
Annonsører kan fortsatt bruke egen data til å kjøpe målrettede annonser på Google-flater, som for eksempel YouTube. Merkevarer kan også til en viss grad målrette seg mot enkeltpersoner. Annonsøren må komme med førstepartsdata til Google gjennom selskapets allerede eksisterende «Customer Match-product» eller et tilsvarende fremtidig produkt. Dette produktet bruker informasjon brukeren allerede har gitt fra seg, som for eksempel en e-postadresse (The Wall Street Journal 2021).
Google har har enda ikke avviklet tredjeparts-cookies fullstendig, da de har sett på erstatninger for cookies som FLoC, «Federated Learning of Cohorts». Dette forslaget skulle gjøre det mulig å målrette annonser mot en gruppe mennesker med like egenskaper, istedenfor å målrette mot en enkeltperson (The Wall Street Journal 2021). På grunn av bekymringer om ivaretakelse av personvern har FloC igjen blitt erstattet med Topics API, som tar utgangspunkt i emner nettleseren din mener representerer hovedinteressene dine i en periode basert på nettleserloggen din. Disse emnene blir lagret i kun 3 uker og du kan selv velge og fjerne emner, eller deaktivere funksjonen fullstendig (Google). Google har som mål å satse på personvernbevarende APIer som hindrer sporing av brukere, men fortsatt kan levere resultater for annonsører. Om Topics API vil kunne fungere som en erstatning for tredjeparts-cookies og faktisk bevarer personvernet gjenstår å se.
Cookie-døden vil gjøre det vanskeligere å målrette markedsføringen for de som har basert brukerdata på tredjeparts-cookies. De store annonsørvinnerne vil være de som har tilgang til førstepartsdata og derfor må markedsførere fokusere på hvordan de kan skaffe det. Dette kan de gjøre ved å blant annet bruke førsteparts-cookies til å se hvem som har besøkt nettstedet eller ved å kjøre kampanjer for å samle inn e-postadresse. Førstepartsdata vil nå bli mer verdifull enn før siden det er den dataen som faktisk er brukelig. Vi blir også nødt til å produsere godt og relevant innhold, i tillegg til å dyrke relasjonen til målgruppe og kunder. Verken organisk eller betalt søk vil bli offer for cookie-døden, så et fortsatt arbeid med søkeintensjoner vil være essensielt.
Kontekstuell annonsering vil med andre ord bli veldig viktig framover. Det betyr at du kan kjøpe en annonse basert på oppførsel, eller plassere samme annonse basert på søkeord i redaksjonelt innhold. I en tid der kravene til personvern strammes inn kan kontekstuell annonsering gjøre deg mindre avhengig av persondata. Kontekstuell annonsering er helt cookie-fritt og du vil ikke lenger da trenge cookies for å drive gode kampanjer.
Neida! Vi må bare tenke smartere. Markedsføring og annonsering lever videre selv om cookiene dør. I denne bransjen er vi nødt til å være tilpasningsdyktige. Vi har tilpasset oss gjennom hele utviklingen av internett. Fra nye trender, kanaler, teknologiske løsninger, GDPR, krav fra forbrukere og til nå cookie-døden. Slutten av tredjeparts-cookies vil sannsynligvis føre til mer fragmentering i bransjen, men forhåpentligvis også bedre kunderelasjoner. Videre er det ikke utenkelig at det vil komme flere reguleringer rundt personvern som vi markedsførere blir nødt å tilpasse oss. Samtidig som vi prøver å tenke smart og finne nye muligheter, handler veien videre også mye om å utdanne brukere når det kommer til å gi fra seg informasjon i bytte mot tjenester. Både markedsførere og forbrukere er nødt til å opprettholde et kritisk men optimistisk syn på disse endringene i bransjen. Cookie-eraen er kanskje død, men det kan være begynnelsen på noe som forhåpentligvis blir enda bedre.
Vi som jobber med inbound marketing er avhengig av en datadrevet markedsstrategi kombinert med godt og relevant innhold. For å kunne gjøre dette i beste praksis er vi nødt til å lene oss på egne data og skape gode relasjoner til eksisterende og nye kunder. Dette var essensielt før cookie-døden, men blitt enda viktigere nå.